Por Maria Carolina Avis, professora do curso de Marketing Digital do Centro Universitário Internacional Uninter.
A nova rede social do momento, ClubHouse, já existia desde 2020 nos Estados Unidos, mas se popularizou depois que Elon Musk usou a plataforma para entrevistar o CEO da Robinhood, Vlad Tenev. Essa rede ganhou destaque em pouco tempo, afinal em maio de 2020 foi avaliada em $100 milhões de dólares, recebeu investimento de $12 milhões de dólares e agora é avaliada em $1 bilhão de dólares, tendo apenas 9 funcionários.
Chegou com uma proposta bem diferente de outras redes, sendo uma espécie de podcast ao vivo, com a possibilidade de interação e conversas entre várias pessoas e já foi adotada por diversas celebridades, artistas, influenciadores e grandes referências em assuntos profissionais. Como o app funciona com base nas conversas por voz, não sobrecarrega tanto o recebimento e consumo de dados, o que faz com que não trave tanto e não tenha tanto delay como em conversas por vídeo.
São mais de 2 milhões de usuários ativos por semana, e em janeiro de 2021 chegou à marca de 3 milhões de downloads. A plataforma é disponibilizada apenas para o sistema iOS e só é possível utilizá-la através do recebimento de um convite, enviado por outro usuário. Quando alguém se inscreve no app, recebe dois convites, para que seus contatos façam parte. Existem pessoas até cobrando, de forma ilegal, pelo convite para entrar na rede social que se tornou o aplicativo número um na Apple Store.
É muito cedo para falarmos sobre estratégias certeiras e que funcionam bem, pois depende de experimentos e testes a longo prazo, que são baseados e delineados de acordo com o comportamento de consumo dos usuários, e como é uma rede nova, ainda estamos falando de previsão de tendências para um futuro próximo. Algumas observações importantes:
O medo de ficar de fora
As pessoas estão passando muito tempo na rede (de 11 a 22 horas semanais). É claro que pelo fato de ser uma novidade, é compreensível, mas o que reforça isso é o senso de exclusividade, já que só é possível utilizar com o recebimento de um convite, e caso seu celular seja um iPhone. Já que em outras redes só se fala de ClubHouse (inclusive Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, faz parte de diversos debates na rede) há uma certa urgência por parte de todos para conseguirem entrar também.
Esse apelo de exclusividade potencializa o fato de as pessoas terem medo de ficar de fora do que é atual. Outro fato que reforça o medo de perder, comportamento cognitivo do ser humano, é que o conteúdo não fica registrado na rede social, ou seja, se quiser saber do que está acontecendo, precisa acompanhar em tempo real, precisa estar lá, porque depois vai perder a oportunidade.
É aí que fica o medo de ficar de fora. Aparece a notificação do tema da sala, e você sabe que aquela discussão não vai ficar salva, então se quiser, tem que ouvir na hora. Isso tudo está causando um alvoroço, já que o conteúdo compartilhado é de grande qualidade, são muitas salas ao mesmo tempo e as pessoas querem consumir todo este conteúdo.
Networking fortalecido
Dois termos definem bem o ClubHouse neste momento: conteúdo colaborativo e a conexão. A rede é formada por pessoas, dentre elas grandes profissionais e celebridades. Já pensou em estar na mesma sala de bate-papo que seu grande ídolo, ou alguém que você admira? No ClubHouse isso é possível e muito corriqueiro.
As salas têm moderadores que podem interagir o tempo todo, mas os ouvintes também podem pedir a palavra e falar com os demais participantes. Uma excelente oportunidade de fortalecer a rede de contatos. O networking é fortalecido quando se mostra o seu valor, e a rede proporciona muito isso.
Quem não sabe, não consegue fazer ao vivo
Quem não tem conteúdo relevante para compartilhar, não tem vez. É melhor ficarem como ouvintes. Aqueles criadores de conteúdo amadores que se dizem profissionais de ponta, e na prática só geram conteúdo depois de uma longa pesquisa ou com a ajuda do time de criação de conteúdo, vão passar apuro caso queiram ser speaker, já que não podem terceirizar o conteúdo.
Além disso, o conteúdo precisa ter muita qualidade, já que tem um nível alto de audiência, incluindo celebridades e grandes especialistas. Quando se fala em conteúdo relevante, também tem a ver com a qualidade dele. Não adianta chover no molhado ou abrir uma discussão como conversa de bar, que em nada vai agregar.
Apesar de ter adesão no início, enquanto tudo é novidade, a tendência é que o consumo de conteúdo seja mais seletivo. Com relação às outras redes, a produção de conteúdo no ClubHouse é mais facilitada, já que não depende de uma superprodução, apenas da voz e do conhecimento, e os assuntos vão surgindo naturalmente.
A disputa é pelo seu tempo
Sempre que surge uma nova rede social, surge junto o questionamento: será que agora as outras redes sociais vão perder a força? Será que todos vão deixar de usar outras redes e migrar para a nova? A resposta é: não. Os usuários utilizam várias redes, de acordo com suas necessidades, até porque nenhuma é igual a outra. Se fosse para termos 10 redes sociais iguais, não teria por que termos 10, não é mesmo? A grande disputa não é pela sua adesão, mas sim pelo seu tempo. Redes sociais não são exclusivas.
Para as empresas, é um desafio
Enquanto para os usuários é uma excelente fonte de contatos relevantes, para as empresas é um grande desafio gerar conteúdo e se posicionar por lá. É preciso ter uma gestão muito bem feita para conseguir equilibrar a produção de conteúdo em áudio por colaboradores, já que a rede é feita por usuários e a humanização é extrema. A Audi foi a primeira montadora no Brasil a promover um debate na rede, que contou com colaboradores sendo mediadores do bate-papo sobre carros elétricos.
Segundo plano vai mudar as estratégias
Boa parte do sucesso e da grande adesão à rede é pelo fato da rede social funcionar bem em segundo plano, ou seja, basta abrir o app, entrar em uma discussão e navegar entre outros aplicativos, sem precisar ficar olhando para a tela do ClubHouse. Isso explica o comportamento dos usuários em passar um longo tempo consumindo conteúdo. Por isso, os conteúdos de outras redes sociais precisam ser repensados, já que vão assistir aos vídeos sem áudio, por exemplo. Legendas nunca foram tão importantes como agora para atrair a atenção.
Tudo tem um ponto negativo
Para os surdos ou os surdos oralizados, o ClubHouse está fora de cogitação, infelizmente. Isso porque ainda não existe a função de legenda e transcrição, portanto um público fica de fora. Alguns aplicativos externos fazem isso, mas acaba sendo uma carência na funcionalidade da rede social. Além disso, acaba tendo muita gente querendo aparecer ao mesmo tempo, muitas salas sendo criadas e falando sobre o mesmo tema. Se não atrair fortemente a atenção do usuário, ele vai para outra sala que esteja mais interessante. Por isso, os criadores precisam de atenção redobrada para a relevância da discussão, para ter uma boa taxa de retenção de atenção.
Por fim, capricha no texto da biografia. Como a rede tem poucas funcionalidades e é bem intuitiva, o que mais acontece é o ouvinte clicar nas fotos dos speakers para saber mais sobre eles. Quando clicam, precisam ter vontade de te seguir para saber sempre que estiver online em alguma sala. Lembre-se que apenas o início do texto da bio é visto. Somente com o tempo passando, será possível acompanhar o comportamento de consumo de conteúdo dos usuários, para traçar melhores estratégias, mas, por enquanto, o ClubHouse caiu no gosto dos internautas.
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